Как создать любимый бренд
Пошаговое руководство
Как создать любимый бренд
Пошаговое руководство
Источник: https://unsplash.com/
Каждый четвертый пользователь поддерживает компании, с которыми чувствует личную связь (Omnicom Media Asia Pacific).
В условиях глобального кризиса, когда реклама дорожает, а покупательская способность аудитории падает, этот факт может стать спасательным кругом для бизнеса. И здесь на помощь приходит концепция любимых брендов — Lovemarks, которую предложил Кевин Робертс. Как использовать ее и получить клиентов, которые не уйдут к конкуренту из-за скидки, разбираем в статье.
В условиях глобального кризиса, когда реклама дорожает, а покупательская способность аудитории падает, этот факт может стать спасательным кругом для бизнеса. И здесь на помощь приходит концепция любимых брендов — Lovemarks, которую предложил Кевин Робертс. Как использовать ее и получить клиентов, которые не уйдут к конкуренту из-за скидки, разбираем в статье.
Что представляет собой концепция «Любимый бренд»
Что представляет собой концепция «Любимый бренд»
Что представляет собой концепция «Любимый бренд»
Термин «любимый бренд» ввел Кевин Робертс* в книге «Lovemarks: Бренды будущего» (2004).
* Кевин Робертс — британский бизнесмен. С 1997 по 2014 год занимал должность генерального директора (CEO) рекламного агентства «Saatchi & Saatchi».
* Кевин Робертс — британский бизнесмен. С 1997 по 2014 год занимал должность генерального директора (CEO) рекламного агентства «Saatchi & Saatchi».
Источник фото: https://saatchikevin.com
Он заявил, что бренды утратили свою привлекательность, нацелены только на сбыт и перестали отвечать потребностям покупателей. Поэтому потребители уходят к тому, у кого цена ниже.
Робертс предложил двигаться от брендов к любимым брендам (Lovemarks). Основная идея: мало продавать качественные товары и услуги, нужно создавать особую чувственную связь с потребителями, становиться частью их жизни. За это вам будут прощать ошибки и даже в условиях кризиса не променяют на более доступных конкурентов.
В пользу этой концепции говорят цифры:
Российский рынок подтверждает тенденцию. Согласно исследованию НАФИ (2025), в пятёрку самых любимых брендов у россиян вошли Samsung, «Яндекс», «Сбер», Ozon и Adidas. Все они давно перестали быть просто поставщиками товаров и услуг, встроились в повседневность, стали частью привычек и эмоций своих покупателей. И именно это позволяет им удерживать позиции, даже когда конкуренты демпингуют.
Робертс предложил двигаться от брендов к любимым брендам (Lovemarks). Основная идея: мало продавать качественные товары и услуги, нужно создавать особую чувственную связь с потребителями, становиться частью их жизни. За это вам будут прощать ошибки и даже в условиях кризиса не променяют на более доступных конкурентов.
В пользу этой концепции говорят цифры:
- Потребители используют любимые бренды в среднем 119 дней в году, а просто уважаемые бренды — 26 дней в году.
- 35 компаний с характеристиками «любимые бренды» имели ROI 1025% (1996−2006), тогда как S&P 500, отражающий динамику ведущих американских корпораций, — только 122%.
- 76% потребителей с большей вероятностью купят продукт бренда, с которым у них есть эмоциональная связь.
Российский рынок подтверждает тенденцию. Согласно исследованию НАФИ (2025), в пятёрку самых любимых брендов у россиян вошли Samsung, «Яндекс», «Сбер», Ozon и Adidas. Все они давно перестали быть просто поставщиками товаров и услуг, встроились в повседневность, стали частью привычек и эмоций своих покупателей. И именно это позволяет им удерживать позиции, даже когда конкуренты демпингуют.
Источник фото: https://unsplash.com/
Три ключевые принципа
любви к бренду
Три ключевые принципа
любви к бренду
Три ключевые принципа
любви к бренду
Концепция «любимый бренд» строится на трёх ключевых принципах: тайна, чувственность и доверие. Вот как их внедрить пошагово.
Шаг 1. Тайна
Шаг 1. Тайна
Источник фото: https://unsplash.com/
Не останавливайтесь на описании свойств и характеристик продукта, рассказывайте живые истории, стройте легенды вокруг бренда, апеллируйте к мечтам потребителя. Показывайте «закулисье» бизнеса. Пусть люди знают, какая у вас миссия, цели, достижения и неудачи. Создавайте продукты с собственной биографией (например, лимитированная серия в честь события, изменившего компанию). Обучите сотрудников быть проводниками бренда. Добавляйте в контент персонажей и делитесь пользовательским контентом.
Например, Nike говорит не о технологиях кроссовок, а о победе над собой и силе духа («Just Do It»). Это история, в которую хочется верить и быть ее частью.
Или другой пример, менее известный, но не менее интересный. Рэйчел Карвэлл 20 лет искала синий свитер, который носила её мама. Не найдя, она воссоздала его по памяти — так родился английский бренд Navygrey. Тысячи людей узнали в этой истории себя и влюбились в джемпер, который стал для них не просто вещью, а тёплым воспоминанием, которое носят годами.
Например, Nike говорит не о технологиях кроссовок, а о победе над собой и силе духа («Just Do It»). Это история, в которую хочется верить и быть ее частью.
Или другой пример, менее известный, но не менее интересный. Рэйчел Карвэлл 20 лет искала синий свитер, который носила её мама. Не найдя, она воссоздала его по памяти — так родился английский бренд Navygrey. Тысячи людей узнали в этой истории себя и влюбились в джемпер, который стал для них не просто вещью, а тёплым воспоминанием, которое носят годами.
Шаг 2. Сенсорность и эмоции
Шаг 2. Сенсорность и эмоции
Как ваш бренд «пахнет», «звучит», «ощущается»? Задействуйте все каналы восприятия: распыляйте в офлайн-точке аромат, который будет ассоциироваться с вами, сделайте упаковку тактильно и визуально приятной, добавляйте небольшие сюрпризы к заказу (например открытку с пожеланием, написанным от руки). Проведите аудит сайта и соцсетей — все ли в едином стиле и отличаетесь ли вы чем-то от конкурентов?
Чем больше органов чувств вовлечено в контакт с брендом, тем глубже он оседает в памяти и тем сильнее эмоциональная привязка. Безличная покупка превращается в переживание, в новый чувственный опыт, который заставляет потребителя возвращаться вновь и вновь. Кроме того, добавляйте в контент и рекламу юмор, успокаивающие интонации, поддержку — сейчас у аудитории большой запрос на это.
Apple — это тактильное удовольствие от распаковки новой коробки, щелчок клавиатуры MacBook, минималистичный дизайн, радующий глаз. Netflix встречает зрителя коротким звуковым сигналом, который стал неотъемлемой частью ритуала просмотра. Еще один яркий пример — Lush. Пока конкуренты прятали косметику за герметичным пластиком, Lush превратил магазины в продуктовые лавки: всё можно трогать, нюхать, пробовать. Именно этот сенсорный опыт помог небольшой компании отстроиться от гигантов и вырасти в глобальный бренд с армией фанатов.
Чем больше органов чувств вовлечено в контакт с брендом, тем глубже он оседает в памяти и тем сильнее эмоциональная привязка. Безличная покупка превращается в переживание, в новый чувственный опыт, который заставляет потребителя возвращаться вновь и вновь. Кроме того, добавляйте в контент и рекламу юмор, успокаивающие интонации, поддержку — сейчас у аудитории большой запрос на это.
Apple — это тактильное удовольствие от распаковки новой коробки, щелчок клавиатуры MacBook, минималистичный дизайн, радующий глаз. Netflix встречает зрителя коротким звуковым сигналом, который стал неотъемлемой частью ритуала просмотра. Еще один яркий пример — Lush. Пока конкуренты прятали косметику за герметичным пластиком, Lush превратил магазины в продуктовые лавки: всё можно трогать, нюхать, пробовать. Именно этот сенсорный опыт помог небольшой компании отстроиться от гигантов и вырасти в глобальный бренд с армией фанатов.
Шаг 3. Доверие
Шаг 3. Доверие
Источник фото: https://unsplash.com/
Люди должны чувствовать, что они в особых отношениях с брендом. Будьте ближе, создавайте инструменты, помогающие заботиться о себе и своих родных. Пусть клиент ощущает себя не просто клиентом, а частью уникального мира, который вы для него построили.
Ведите честный диалог во всех каналах: отвечайте на вопросы, благодарите за отзывы и признавайте право клиента на мнение — это создает фундамент доверия. Но главное — не бойтесь меняться. Слушайте аудиторию, привлекайте ее к созданию новых продуктов и постоянно улучшайте то, что уже работает. Люди видят и ценят, когда бренд развивается ради них. А чтобы укрепить чувство принадлежности к группе, введите привилегии: закрытые сообщества с полезной информацией, распродажи, ранний доступ к новинкам или личные консультации. Так вы превращаете покупателей в партнеров и соавторов.
Возьмем пример из топа НАФИ. «Яндекс» давно перестал быть просто поисковиком. Сегодня это экосистема сервисов, которые решают повседневные задачи: Алиса помогает с уроками и поиском информации, «Яндекс Go» закрывает потребности в такси и доставке, а «Карты» и «Погода» стали привычными спутниками в быту.
Ведите честный диалог во всех каналах: отвечайте на вопросы, благодарите за отзывы и признавайте право клиента на мнение — это создает фундамент доверия. Но главное — не бойтесь меняться. Слушайте аудиторию, привлекайте ее к созданию новых продуктов и постоянно улучшайте то, что уже работает. Люди видят и ценят, когда бренд развивается ради них. А чтобы укрепить чувство принадлежности к группе, введите привилегии: закрытые сообщества с полезной информацией, распродажи, ранний доступ к новинкам или личные консультации. Так вы превращаете покупателей в партнеров и соавторов.
Возьмем пример из топа НАФИ. «Яндекс» давно перестал быть просто поисковиком. Сегодня это экосистема сервисов, которые решают повседневные задачи: Алиса помогает с уроками и поиском информации, «Яндекс Go» закрывает потребности в такси и доставке, а «Карты» и «Погода» стали привычными спутниками в быту.
Как не избежать
разочарований в любви
Как не избежать
разочарований в любви
Как не избежать
разочарований в любви
Все шаги, которые мы разобрали, работают только при одном условии: ваш продукт действительно качественный. Эмоциональная связь возникает, когда за историей, чувственностью и близостью стоит надежная основа. Потребитель готов прощать ошибки и платить больше только тем, кто стабильно держит планку, совершенствуется и оправдывает доверие. Именно тогда из обычных покупателей рождаются адвокаты бренда, которые возвращаются снова и рекомендуют вас знакомым.
До скорой встречи!
И не забудьте подписаться на мой канал, чтобы не пропустить свежую статью в следующем месяце.
Telegram-канал
И не забудьте подписаться на мой канал, чтобы не пропустить свежую статью в следующем месяце.
Telegram-канал
До скорой встречи!
И не забудьте подписаться на мой канал, чтобы не пропустить свежую статью в следующем месяце.
Telegram-канал
И не забудьте подписаться на мой канал, чтобы не пропустить свежую статью в следующем месяце.
Telegram-канал
Привет, друзья!
Профессиональная любовь к брендам, инновационные решения гармонично сочетающие в себе бренд, аудиторию, контент и креатив, вдохновили меня на запуск этого блога.
Вместе мы узнаем о тенденциях в маркетинговых коммуникациях.
С наилучшими пожеланиями,
Юля
Вместе мы узнаем о тенденциях в маркетинговых коммуникациях.
С наилучшими пожеланиями,
Юля
КОНТАКТЫ
Спасибо, что пришли ко мне в блог и следите за моими публикациями. Буду рада вашим комментариям и предложениям о сотрудничестве. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь juliantsupova@gmail.com